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Sunegg23 l 研究設計+程式的日子
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記錄研究設計日子的點點滴滴。在學校學到了什麼,和如何應用到工作之中。
現在要進化到程式的領域了~XD
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整合行銷傳播專論(五)-傳播戰術-品牌、包裝


非常有見解。
因為大家都有寫相關分析,
在聽的時候,覺得特別有同感,
或有可討論的地方,有讀還是有差。


寫部落格的同時,
也把老師上課的內容複習了一遍。


◆OOH包括:在途媒體(On the Way)與店頭媒體(Point of Purchase)


◆IMC執行時程觀點,從產品設計開始,至店內推廣,以至於消費者之服務等,均需以整合的概念推動之


◆Anders Gronstedt基於公關架構,認為針對市場與公眾(即所謂利益關係人)整合傳播所運用的工具,有下列三種類型:
1.傳輸工具--係基於行銷人員為發訊者,利益關係人為收訊者之角度,所採用之工具。包括行銷與公共關係所運用之工具,如:廣告、促銷與新聞發佈等。
2.互動工具--係基於利益關係人與行銷人員雙向傳播需要,所採用之工具。如:e-mail 、Blog、電話、研討會等。
3.接收工具--係基於利益關係人為發訊者,行銷人員為收訊者之角度,所採用之工具。包括初級資料之量化(調查、實驗等)與質化(人員訪談、焦點團體訪談、店面稽核等)資料,以及由學術期刊、政府文件、市調公司等獲得之次級資料。


◆Anders Gronstedt認為傳播工具之整合時應注意下列三點:
1.訊息與形象之一致性:傳播者對企業所欲傳達的理念均必須有共識,以整合訊息與形象之一致性。例如:廣告所傳達之產品形象,可能會被促銷活動之免費試用品削弱;廣告中強調公司之規模與穩定度,公關部門卻宣佈裁員與減產等等。
2.共同創意元素:標誌、主題標語、代言人、音樂等創意元素應予以標準化。
3.時間的協調性:所有傳播工具之時程,必須相互配合,並安排最適當之先後次序。


◆產品之設計、技術、行銷三個角度而言,可以以三個不同的面向予以描述:
→製品(Manufactures):強調技術製造,著眼於生產角度
→用品(Appliances) :強調使用者所需要,是基於產品設計角度
→商品(Commodities) :指在市場上能順利販售之產品,是行銷角度的說法。
工業品考慮重點大抵為「製品>用品>商品」,消費品重點則較偏重「商品>用品>製品」。


◆消費行為大都具備兩大社會功能:自我肯定及社會認同。

◆消費是一種社會行為,亦可從消費的過程獲得自我的肯定和社會的認可,這種心理滿足是額外的經濟效益,稱之為產品的象徵效用(Symbolic Utility)。

◆廠商可選擇一個普受消費大眾接受的社會價值觀,將這個價值觀與其品牌結合,使消費者在購買與使用該品牌的所有產品時,獲得自我肯定和社會的認同。



◆現代品牌行銷建立在三項前提上:
1.製造商之間必須存在「非隨機性的品質差異(non-random quality variations)」。如果各製造商的產品沒有品質差異,品牌的推出則無任何意義。此外,如果廠商間的品質差異是隨機的,則今天A品牌的品質優於B品牌,明天則是B品牌優於A品牌。則品牌的選擇並不保證品質風險的降低。
2.買賣雙方必須存在「資訊落差」。廠商必須比消費者擁有更充分的品質資訊。若買賣雙方均擁有充分的資訊,則消費者早已知悉廠商透過廣告所提供的各項品質訊息,廣告將無法降低消費者所面對的品質風險,品牌投資就成為浪費。
3.消費者必須付出實質的蒐尋成本(如時間、精力,或誤購的損失)。廣告廠商必須提高商品的售價,以回收品牌投資。若消費者不必付出任何蒐尋成本(所謂「貨比三家」),毋須依賴品牌聲譽來選購品質最佳的商品,則將拒絕購買高價的廣告商品。


◆傳統產品發展基本策略
1.產品開發與改良
2.產品差別化與產品多樣化策略
3.產品過時化(product obsolescence)策略



◆產品組合與延伸策略
1.向下延伸(Downward Stretching)
2.向上延伸(Upward Stretching)
3.雙向延伸(Two-way Stretching)
4.產品線填充決策


◆產品組合調整亦可採取下列策略:
A.產品線更新決策-當產品線長度頗適當時,可予以更新以符合時代性。
B.產品線特色決策-可選擇產品線內之數種產品,樹立特色。
C.產品線刪減決策-可定期檢討產品,以刪減缺乏利潤之產品。


◆商品設計之策略
1.大量客製化
2.標準設計上之差別化


◆品牌識別策略概念
A.將品牌視為產品
a. 品牌與產品類別結合:亦即當提到某一品牌時,必須能連想到何種品類。
b. 品牌與產品屬性結合:藉由提供更好或額外附屬之功能提高品牌價值。然不宜過度重視產品屬性,否則反會限制品牌發展空間。
c. 結合品牌和高品質及價值感:以高品質為主要的品牌識別者,其價值感係藉由高品質達成。例如:賓士、別克與福特因不同的產品屬性,分別代表三種不同品質。
d. 結合產品用途與利益,使消費者在需要此類產品時,直接連想到此一品牌。
e. 將品牌與產品使用者結合。如:都會女性專用迷你車-March;專業運動員鞋子-NIKE
f. 將品牌與生產地結合。如: Swatch-瑞士;Sony-日本(生產國效應)。
B.將品牌視為企業 亦即強調「企業屬性」而非其產品或服務,例如:此企業對品質要求高不高,創新能力如何,對環境是否重視等。而這些屬性係由企業員工、文化、價值觀,以及企業內各項計畫共同創造出來。企業屬性影響消費者對此品牌的認同,亦影響產品的銷售。 如:3M推出「即可貼」便條紙,即受惠於3M在創新上的聲望。
C. 將品牌視為個人 品牌和人一樣,亦有各種不同的「牌格」,如:有品味、值得信賴、幽默風趣、活躍、隨和、拘謹、智慧、成熟。如:NIKE具有刺激、活力、主張、夠酷、有創意,同時帶有攻擊性,健康強身並追求卓越之個性。而品牌識別可透過下列方式達成品牌的優勢:
a.創造或選擇符合消費者認同,或能表現消費者認同的品牌。例如:選擇蘋果電腦的人,常會認為自己比較隨和、有創意、不死板的人。
b.創造符合與消費者具親密關係之品牌識別,品牌應容許認同投射,進而決定此品牌和消費者之間的關係。如:Levi Strauss是外出的夥伴,賓士是出身上流社會的貴人等。
c.創造彰顯產品屬性與功能之品牌識別。例如:黑人牙膏中的黑人露齒而笑,顯示產品的功能,米其林輪胎先生(Michelin man)強而有力的形象,彰顯米其林輪胎之屬性。
D.將品牌視為符號 即創造任何能代表此一品牌識別的事物或做法。包括三類形式:
a.視覺標誌,如:NIKE的勾型商標、桂格的桂格麥片先生、柯達的黃色、麥當勞的M型招牌、可口可樂的瓶子與鋁罐、金龜車車型等等,都傳達強烈的品牌識別。
b.隱喻圖像,隱喻性的符號因可同時彰顯品牌功能,並傳達其情感,常更具意義。(如:永備鹼性電池背著大鼓的兔寶寶,顯示更長的電池壽命;籃球名將喬登高高躍起的圖像,表現NIKE特色;保德信保險公司在廣告的石頭,象徵著力量)
c.品牌傳統,品牌表徵產品的品質與企業的傳統價值。


◆商品包裝視覺介面設計策略
1.視覺傳達介面之一-吸引注意
(1)淺涉型商品與自助式商店 商品與包裝設計宜施以較搶眼的品牌與形色,以吸引非自願性注意為優先考量。亦可製作獨立之POP陳列,提供專屬的貨架、冷藏櫃,或以開發專屬之通路方式(如:自動販賣機、便利商店),協助區隔競爭者。
(2)深涉型商品與服務式商店 選購品、特殊品屬於深涉型商品,陳列地點大多在專門店、百貨公司專櫃等,可針對特定消費者強調商品與包裝設計之質感,並強調品牌或企業形象。

2.視覺傳達介面之二-傳達形象 除吸引注意之外,形象傳達是商品與包裝設計最主要重點,藉以協助消費者對商品的認知與情意的達成。主要可分為以商品(品類或品型)屬性導向、品牌屬性導向二者。
(1)商品屬性導向型之設計 著重客觀商品訊息之傳達,品類與品型屬性較之品牌與企業個性重要。可依產品差別化程度強調品類、品型之共通屬性(如:西瓜汁施以西瓜之形與色)或強調商品獨特屬性(如:有特殊成份的產品配合強調成份或效益)。
(2)品牌個性導向型之設計 品牌個性導向型之設計係以品牌個性為重點,提出新概念或新主張。 此方式係藉由以生活形式價值觀之表現,賦予商品在社會情境下之象徵(符號)價值,惟需要明確的消費者分析資料,以發展有意義之象徵(Symbolic)與風格,並藉由IMC整體規劃,提出新商品概念,以產生差別化。
(3)延伸企業、品牌識別(或個人識別、設計師品牌等) 一致性之風格 即利用已建構之企業識別或品牌識別,在新產品上延伸使用。如:「波爾」即利用「清新、健康、自然形象」個性主張,延伸使用在新產品上。一般而言,全球性商品、服務業與工業品尤其適用。依此,須以建立企業或品牌識別為重點,以標準化形色文字,規範應用於產品、包裝以及其他行銷傳播工具上。如:可口可樂、耐吉、麥當勞等全球性商品。
(4)文化與地域風格
→傳統地域或文化風格 消費者重視其地域傳統價值、製法或特殊之材料,可傳達傳統文化之價值,如:茶葉,酒類,蜜餞,手工藝品等產品。 此外,最近地方文化產業深獲重視,本土化與地域性風格亦逐漸抬頭,如:白河蓮、池上米、豐丘葡萄、凍頂烏龍,亦常以產地品牌為表現方向。
→國際地域或文化風格 若消費者常對於某些商品,有強烈之地域性偏好,產生所謂「生產國效應」時,可使用該生產地風格呈現。如:法國之香水與葡萄酒,紐西蘭奇異果、英國之紡織品等。故米 果與拉麵常以日本風格表現、香水常施以法文品牌等。
(5)禮儀導向型之設計-禮品 禮品為選購品之一,係特殊之商品形式,其商品概念與包裝之意義,與商品本身所提供之直接效益,具有下列不同內涵:
→購買者不等於使用者,必須了解受禮之一方,因此為雙方互動的傳達介面形式。
→購買動機深受社會文化因素的影響,因此購買時機常為特殊節日,其商品內容與包裝 雖可能具不確定性,但可能仍有約定俗成之內容。(如:情人節玫瑰花與巧克力,中秋節之月餅、結婚之喜餅等),商品與平面設計風格常與特殊性節日與活動有關。 此時,宜發掘禮盒的象徵意義,藉此界定商品的新概念、內容物之組合與價位(價位與 商品同樣重要),包裝宜重新以系統方式成套設計。
(6)其他形象傳達介面 視覺傳達介面亦可配合年度IMC主題,或以社會行銷觀念之公關導向進行設計,如:紀 念包裝、事件行銷包裝、環保訴求、社會教育、尋人、政令配合等。


3.視覺傳達介面之三-促進購買 除包裝原有的POP功能之外,誘導購買主要以促銷技術達成。根據Belch的論點,消費者導向之促銷活動包括:樣品、折價券、贈品、競賽/抽獎、酬謝包裝、減價、事件贊助等。由於商品重新設計耗費較大,通常僅以包裝手段達成(贈品除外),而配合促銷技術所實施的包裝措施,稱為促銷包裝。

其方式整理如下:
(1)披露促銷活動之訊息 透過包裝披露促銷活動訊息,在零售時點可吸引消費者注意與興趣。
(2)提供參與促銷活動之證明 包裝本身或包裝上便於移除之部份,如:包裝上折價券、標貼、瓶蓋、截角等,或包裝內附加之證明,如:包裝內折價券、貼紙、集點印花、彩券等,可提供為抽獎、競賽、折價券、退費、郵寄贈品、集點持續計畫等促銷活動之證明。此種方式不須改變其包裝立體形式,且其重新設計及製造費用不高,因此便於採用。
(3)改變產品價格/價值關係 透過改變包裝立體或平面設計,以調整產品的價格/價值關係之謂,如:酬謝(增量)包裝、降價包裝等。
(4)容納贈品或提供再利用包裝 以現有或重新設計的容器容納產品以及包裝內、包裝上之贈品或提供包裝再利用功能之 謂。此方式常因必須重新設計立體與平面形式,其材料成本與製作費用均高。
(5)發展試用樣品包裝 為獲得試用,常必須重新設計「試用樣品包裝」,由於其容量與形式與未來販售之標準包
裝不同,因此必須進行選擇包裝形式、材料,決定包裝容量,發展平面設計等完整的包裝設計程序,其容量雖常以單次容器提供單次用量,然而過程堪稱最為複雜。


◆商品計劃型之產品設計程序
A.生活型態的研究 最好在目標市場裡,能建立一組生活型態的監控名單(monitor list),以深度訪談法(depth interview)進行深入的生活型態調查。
B.準確的市場區隔 所有的設計人員,必須深入瞭解並掌握該市場的一切狀況,包括目標族群的生活型態,以及心理的偏好。
C.商品的完整描述 設計者也要構思:消費者將透過何種方式得知新商品的訊息?其購買動機為何?在何處、以何種方式購買?消費者認為這樣的商品,價格大約多少?大小、輕重如何?包裝大約是什麼樣子?產品要有哪些功能(實體與心理的)與特點?使用者在怎樣的情境下操作產品?據此,可得知產品應有的大致描述,進行設計發展時,更應隨時回顧這些要點。
D.行銷方式的提案 傳播工具與通路,都應該包含在設計提案的建議之中。使整個設計的意念,貫徹在各個階段,將完整的設計意圖傳達給消費者。
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