追蹤
Sunegg23 l 研究設計+程式的日子
關於部落格
記錄研究設計日子的點點滴滴。在學校學到了什麼,和如何應用到工作之中。
現在要進化到程式的領域了~XD
  • 50592

    累積人氣

  • 3

    今日人氣

    0

    追蹤人氣

整合行銷傳播專論(八)-廣告



◆廣告表現探討之項目

A.先界定向誰說(To Whom?)。亦即目標視聽眾(傳播對象、訴求對象)。

B.說什麼(What to say)--廣告(創意)策略 (Advertising strategy),係欲傳達給目標市場之訊息內容(產品或勞務的價值),包括:物理或心理上之利益、解決問題方法。亦即策略是「廣告意欲傳播之內容」(What the advertising is attempting to communicate) 。
 
C.如何說(How to say it?)--廣告執行(訴求方式) (Advertising execution)是廣告訊息結構與顯現之具體形式,透過表徵包括:圖形、文字、音樂、影像等,以及這些要素之構成,藉以將廣告策略傳達給目標市場,達成廣告目標。


◆媒體之性質與廣告表現
1.印刷媒體
*報紙--適合論理、比較與說明性之表現。
*雜誌--適合說明性表現,亦可從事印象性、感性表現。
*DM、傳單與夾報--適合說明性表現,印象性、感性、噱頭表現亦可。
 

2.電波媒體
*電視--適合印象、感性、噱頭表現,示範、名人推薦、證言型表現亦可。
*廣播--適合印象性、感性表現,亦可以說明性表現。
 

3.小眾媒體
*戶外看板、廣告塔、車廂廣告--適合印象型表現,少說明性。
*POP--適合喚起記憶之直接訴求。


◆廣告媒體分類
→ 一般之分類
1.大眾傳播媒體(Mass Communication Medium),包括:印刷媒體之報紙、雜誌;電波媒體之電視、廣播。
2.小眾、分眾媒體,包括:OOH媒體;直接媒體之DM、夾頁、傳單。
3.互動廣告媒體:網際網路、DR、電話等。


→ 暴露期間長短分類
1.長期,如:戶外、看板、交通、雜誌等媒體。
2.短期,如:電視、廣播、報紙等。


→ 暴露地域廣狹分類
1.全國性,如:雜誌、報紙(全國版);廣播、電視(全國廣播網)。
2.地區性,如:地區雜誌、報紙(地區版)、有線電視(CATV)、看板、傳單。


→ 傳播對象明確度(選擇性)
1.直接媒體,如:DM、傳單、夾頁、專業性雜誌。
2.半直接媒體,如:雜誌、專業性報紙、地區性或專業性電臺、CATV等。
3.間接媒體,如:電視、報紙。



媒體特性與優缺點
媒體
優點
缺點
電視
涵蓋面廣泛(CATV地域性)
高到達率(Reach)
影像、聲音衝擊,印象性強
高注意力獲取
可依節目選擇視聽對象
節目連續性,能掌握長期視聽眾
單次暴露(Exposure)成本低
視聽眾之低選擇性
訊息生命短
不適合說明性廣告
媒體成本高
製作成本高
訊息太多易受干擾
 
廣播
涵蓋面全國性、地方性均可
低媒體成本、低製作成本
高頻次(Frequency)
彈性大,可做時效性廣告
聽者層區隔良好
可一面收聽一面做其他事
只有聲音無影像
訊息太多易受干擾
低注意力獲取
訊息生命短暫
 
雜誌
區隔良好(專業性雜誌尤然)
製作品質佳,適合印象性廣告
亦可做說明性廣告
易獨占版面,干擾少
保存性長、傳讀率高
不適合時效性廣告(如:SP)
僅視覺呈現
讀者選讀性,訊息受限於雜誌性質
對一般大眾到達率較低
 
報紙
涵蓋面廣泛(全國、地域性均可)
媒體成本較低
廣告刊登快速
時效性、說明性
可附折價券
廣告生命短
訊息太多易受干擾,低注意力獲取
對特定階層訴求較浪費
讀者選讀性
製作品質較差
戶外
針對特定地點
高重複性
因製作技術之多樣化,易引起注意
暴露時間短
不適合說明性,廣告內容須單純
地點限制、易受干擾
DM
 
高選擇性,訴求對象精確
易實施便宜而簡便之效果測定
形式受限較少,可自由創作
重複暴露機會
單一接觸(Contact)成本高
收訊者常隨手丟棄 (Junk Mail)
 
POP
直接刺激收訊者,使產生衝動購買
形式彈性大
延伸原有廣告印象,喚起記憶
預算伸縮性大
不適合說明性
地點限制
訊息太多易受干擾
相簿設定
標籤設定
相簿狀態