Sunegg23 l 研究設計+程式的日子

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記錄研究設計日子的點點滴滴。在學校學到了什麼,和如何應用到工作之中。
現在要進化到程式的領域了~XD
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整合行銷傳播專論(十三)-傳播模式之一 - 基本模式

◆而傳播模式的建立,始於數學家Claude Shannon,自行銷傳播角度,其發展脈絡主要如下: (1)線性至互動 自最簡單的SMCR(發訊者-訊息-通路-收訊者)至納入回饋(feed back)與非線性(Non-linearity)的「環狀(loop)」循環、互動的概念。 (2)重視收訊者 傳播是發訊者與收訊者間之「交換」行為,然因交互主觀性(inter-subjectivity),傳播由發訊者的意向決定時,常缺乏效率。因此,應重視收訊者選擇性的知覺、解釋與儲存(記憶)訊息,導致「視聽眾中心取向(audience-centered approach)」觀念的發展。 ◆傳播基本模式 (1) 拉斯威爾(Harold D. Lasswell)公式 拉斯威爾 (1948)認為,描述一個傳播行為最便利的公式是回答下列問題: 誰(Who) 說什麼(Says What) 透過何通道(In Which Channel) 向誰(To Whom) 產生何效果(With What Effect?) (2) 商農與偉佛的數學模式 此模式認為,傳播係一個單向、線性的過程,列示了五個功能,即訊源(information source)、傳送者(transmitter)、訊號(signal)、接收者(recriver)、目的地(destination),以及一個反功能因素-雜(噪)音(noise)。 (3) 奧斯古(C. E. Osgood)與施蘭姆(Wilbur Schramm)的循環模式(Circular model) 傳播學者 Schramm先提出之單向(線性)傳播模式,認為傳播過程包括八個構成要素: 1.發訊者(source 2.訊息(message3.入(製、編)碼者(encoder) 4.通路(管道)(channel) 5.解碼者(decoder) 6.受訊者(受眾)(receiver) 7.回饋(feedback) 8.干擾(噪音、雜訊)(noise (4) 丹斯(Dance)之螺旋狀模式(helical model) Dance 之螺旋狀模式與其他大部分傳播模式不同,強調傳播過程的動態本質。 (5) 葛布納的一般性傳播模式(George Gerbner, 1956) 某人(someone) 理解某事件(Perceives an event) 並做出反應(and reacts) 在某個狀況下(in a situation) 經由某些方法(through some means) 製作可行之材料 (to make available materials) 在某種形式與脈絡下(in some forms and context) 傳播其內容(conveying content) 而產生某些結果(with some consequences) ◆紐康的ABX模式與其他之平衡模式 紐康模式可用以說明二個個體間傳播動力關係,係Newcomb(1953)依據社會心理學家Heider 的平衡理論所作的延伸。此模式亦引發平衡與認知和諧等多面向研究。 (1)Heider的平衡理論 社會心理學家Fritz Heider (1946)的平衡理論(balance theory)係以認知平衡三角關係的認知單元架構為基礎。Heider認為在認知單元中有三個認知元素: a.觀察者(O);  b.代言人或代表事物、名稱或事件(P); c.被觀察對象(X) (2) 紐康(Newcomb)的ABX模式(The Newcomb ABX model) 此模式係假定傳播會造成一種「致力於對稱(symmetry)」的結果,即參與傳播將達成參與者認知之相互一致性。因此,傳播係一種「習得的反應」,在不平衡狀態下,將產生更多的傳播活動。 (3)費斯亭吉的認知不和諧論 社會心理學家費斯亭吉(Festinger, 1957)也提出上述類似論點,稱為「認知不和諧論(認知失調論(cognitive dissonance theory))」。 (4) 麥克勞與柴菲(McLeod & Chaffee,1973)的風箏型共同導向模式(Kite co-orientation model) 前述之平衡、和諧與尋求支持性資訊的論點,亦導引麥克勞與柴菲等之「共同導向(co-orientation)」研究,此模式源自於紐康模式,主要特徵為:注重雙向與互動傳播,及動態的傳播情境,強調傳播研究應包括:訊息來源、傳播者與接收者等主成份。 (5) 和諧與不和諧理論(Theory of consonance and dissonance) 此理論為平衡與共同導向理論的延伸,認為人們可能具有二個相反的傾向-朝向和諧以及產生極化,亦稱為「同化與對比」,特別是傾向與媒體觀點產生的對比或產生同化。 (6) 社會判斷理論(social judgement theory) 人們常將外界輸入之資訊與內在既存的態度加以比對,產生對人事物的判斷。每個人心中均有一比對的參考架構。 (7) 羅吉斯及金凱的趨同(聚合)傳播模式 認為傳播為「參與者與他人創造與分享資訊,藉以達成共同了解」的一種程序 ,「參與者」一詞係強調彼此地位之平等。 另外,亦顯示參與者「趨同」的重要性,即以一系列交換的程序所匯積的趨同性越高,則傳播越易達成。 ◆衛斯理與麥克林傳播研究之概念模式 此深具影響力的系統化模式係由Westley & MacLean(1957)提出,特別適用於大眾傳播研究。 ◆馬雷次克之大眾傳播過程模式 馬雷次克(Maletzke, 1963)在「大眾傳播領域構成圖」一書中,提出一個嚴謹而結構完整的模式,認為大眾傳播是一個非常複雜的社會心理過程,應以多元因素的方式,而非僅以單一因素予以解釋。 ◆儀式與注意模式 (1) 凱瑞的儀式模式(聖誕樹模式) 凱瑞(James Carey, 1975)首先提出將傳播視為儀式觀點,認為傳播乃與分享、參與、聯合、共處和共同的信仰之擁有有關。 (2) 注意(attention)模式 麥奎耳(McQuail,1987)認為,通常大眾媒介主要目標,既非傳播特別資訊,亦非統一公眾在文化、信仰與價值觀的表達,而只是捕捉和保持視覺、聽覺的注意力。若將注意力等同於視聽眾對媒體的消費,媒介的經濟目標即在獲得收益,間接目標則將視聽眾的注意力賣給廣告主。
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